Kataloggestaltung: Grundlagen, Kosten und Tipps
Sie wissen es: Kataloge sind komplexe Vertriebsinstrumente. Die Daten erfordern eine strukturierte Ausgabe. Die Kataloggestaltung soll der Marke entsprechen. Die Katalogproduktion muss effizient zu realisieren sein. Eine Verknüpfung zum Onlineauftritt sollte ebenfalls berücksichtigt werden. Doch vielschichtige Aufgaben wie eine Kataloggestaltung und die Katalogproduktion lassen sich am besten mit Spezialisten lösen.
Sind gedruckte Kataloge noch zeitgemäß?
Kataloge in gedruckter Form sind für nach wie vor ein beliebtes Vertriebsinstrument. Die Gestaltung wird hochwertig umgesetzt. Der Umfang und die Haptik des Katalogs spielen in der Markenwahrnehmung beim Kunden eine wichtige Rolle. Ein gedruckter Katalog steht für Wertigkeit, Seriosität und verlässliche Produktqualität.
- Bedeutung eines Katalogs
- Kataloggestaltung: Grundlagen und Struktur
- Seitengestaltung
- Katalogtitel und Katalogrückseite
- Automatisierte Kataloggestaltung
- Automatisierte oder teilautomatisierte Kataloggestaltung?
- Workflow Korrekturen
- Druck, Versand & Onlineveröffentlichung
- Kosten Kataloggestaltung
- Redesign
- Fazit
Die Bedeutung der Kataloggestaltung und der Katalogproduktion
für die Wahrnehmung Ihrer Marke und Ihrer Produkte
Wer kennt das nicht: Sie sitzen auf dem Sofa, stöbert in einem Reisekatalog und suchen sich das Reiseziel für den nächsten Urlaub aus. Oder Ihre Kunden blättern in einem Verlagskatalog, um ein neues literarisches Werk zu entdecken. Die Kataloggestaltung hat der Grafikdesigner ansprechend umgesetzt, die Bilder sind eindrucksvoll, die Haptik des Katalogs ist angenehm. Die dicke Broschüre zeigt uns: Dieses Unternehmen ist seriös und zuverlässig, dem kann ich meine Freizeit anvertrauen. Die starke Marke des Unternehmens ist also zu Greifen nah.
An diesem Beispiel wird deutlich: Allem Unken zum Trotz ist das Vertriebsinstrument „Katalog“ noch lange nicht tot. Selbst Amazon hat 2019 seinen ersten Katalog veröffentlicht. Die Bedeutung eines Katalogs als Vertriebsinstrument hat mehrere Gründe.
- Ein beeindruckender Katalog unterstützt eine starke Marke. Er ist ein greifbarer Nachweis der Seriosität eines Unternehmens. Jeder weiß, dass auch ein Jugendlicher im Kinderzimmer eine umfangreiche Homepage aufgebaut werden kann. Doch ein dicker Katalog schafft Vertrauen beim Kunden.
- In der Angebotsflut kann sich ein Unternehmen mit einem Katalog vom Wettbewerb abheben. Die Kataloggestaltung muss die Kunden ansprechen und die Kundenwünsche und Bedürfnisse bedienen.
- Eine Qualität des Katalogs schafft beim Kunden eine „Unique Advertising Proposition“ (UAP), also eine „Einzigartige Werbeaussage“. Anders formuliert: Ein gut gestalteter Katalog unterstützt die Marke des Unternehmens.
- In einem Katalog kann die Produktvielfalt aufgezeigt werden, ohne dass die Kunden Suchbegriffe wissen müssen. Denn die Reise, nach der die Kunden gar nicht gesucht haben, ist auf der Katalogseite nebenan zu finden und kann ebenfalls begeistern. Die Kunden können ungezielt stöbern und entdecken. Das ist ein wesentlicher Vorteil gegenüber Suchmaschinen.
- Mit einer hochwertigen Kataloggestaltung kann eine beeindruckende Erlebniswelt geschaffen werden. Große Bilder und beindruckende Texte erschaffen ein fantastisches Einkaufserlebnis.
- Die Forschung bestätigt: Längere Texte werden lieber auf Papier als am Monitor gelesen. Das gilt sogar für die „Digital natives“, also jüngere Menschen, die stark onlineaffine sind. Hier ist die Erfahrung des Grafikdesigners gefragt.
- Nicht zu vernachlässigen ist auch die Verteilung des Katalogs. Auf Messen und Veranstaltungen erreichen Unternehmen ihre Kunden. Das sind wichtige Punkte der Customer Journey. Die Unternehmen haben mit dem Katalog ein herausragendes Vertriebsinstrument zur Hand.
- Natürlich muss bereits bei der Kataloggestaltung eine Verknüpfung mit Webseite und anderen Inhalten der sogenannten neuen Medien berücksichtigt werden. Zitat: „Die Bestellung von Produkten erfolgt also mit zunehmender Häufigkeit online – nicht aber die Auswahl.“ Kurz gesagt: Die Kunden stöbern im Katalog, bestellen aber auf Webseite. Der Bestellschein im Katalog wird selten genutzt.
Klaus Heidemann – der Spezialist für Kataloggestaltung
Seit über 20 Jahren gestalte und produziere ich als Grafikdesigner Kataloge für touristische und andere mittelständische Unternehmen. Kreativität, Branchenkenntnis und Erfahrung treffen dabei auf modernste Technologien. Lassen Sie uns darüber sprechen, ob und wie ein Katalog Sie im Marketing unterstützen kann. Die erste Beratung ist natürlich kostenlos und unverbindlich. Schicken Sie einfach eine Mail.
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Kataloggestaltung Grundlagen, Struktur des Katalogs und Seitenlayout
Mit Ihrem Katalog treffen Sie eine wesentliche Aussage zu Ihrer Marke, Ihren Produkten und Dienstleistungen. Hohe Vertrauenswürdigkeit und ein fundiertes Qualitätsversprechen, diese Werte muss eine professionelle Kataloggestaltung transportieren. Das Grafikdesign, also die grafische und farbliche Gestaltung, sowie die Struktur des Katalogs nehmen einen großen Einfluss auf die Wirkung Ihrer Angebote. Farbintensive und ausdrucksstarke Bilder wissen zu beeindrucken. Selbst die gewählte Schriftart ist ein emotionaler Transporteur des Qualitätsversprechens. Mit einer geschickten visuellen Darstellung untermauern Sie die Inhalte und vermitteln dem Betrachter alle wichtigen Informationen. Entscheidend ist dabei auch eine leicht verständliche Navigation im Katalog. Das gilt für die Struktur des Katalogs selbst, aber auch für die Gestaltung der einzelnen Katalogseite.
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Dieses alte Sprichwort gilt für alle Bereiche des Marketings wie auch die Kataloggestaltung.
Die Kataloggestaltung muss sich an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Zielgruppe orientieren. Doch auch die Haptik spielt eine wichtige Rolle. Schlechte Papierqualität vermittelt einen Ramschcharakter und mindert die wahrgenommene Produktqualität Ihrer Angebote.
Verknüpfung von Offline und Online
Nicht zuletzt gilt es, eine Verknüpfung zu Ihren Online-Inhalte bereits im Entwurf der Kataloggestaltung zu berücksichtigen. Videos und weiterführende multimediale Informationen können die Bedeutung Ihres Katalogs wirkungsvoll verstärken. Dazu ist es notwendig, die Kommunikation bereits im Vorfeld über mehrere Kanäle hinweg zu planen. Ihre Webseite ist kein Ersatz für den Katalog. Beide Instrumente müssen Hand in Hand gehen und erzielen erst gemeinsam den optimalen Verkaufserfolg.
Ein überzeugendes Grafikdesign und Übersichtlichkeit in der Katalogstruktur schaffen für Sie ein wirkungsvolles Vertriebsinstrument. Je ansprechender Ihr Katalog gestaltet ist, umso interessierter werden Ihre Angebote von der Zielgruppe aufgenommen. Damit überzeugen Sie Ihre Kunden zum erneuten Kauf und gewinnen neue Kunden hinzu.
Seitengestaltung für einen Katalog
Um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten, berücksichtigt das Design der Produktseiten einen klaren und leicht verständlichen Aufbau. Die Daten der Inhalte müssen in einer eindeutigen Struktur vorliegen und werden auf der Seite positioniert. Dafür ist das Grundlayout des Katalogs gründlich zu planen. Der Designaufbau muss dem Workflow der Datenlieferung entsprechen. Auf der Katalogseite sind in der Gestaltung die Bereiche für die einzelnen Datensätze zu definieren. Dann können die Inhalte zügig eingearbeitet werden. Die Blickführung auf der Doppelseite der Produktpräsentation muss über den gesamten Katalog hinweg einheitlich sein.
Beispiel für eine Kataloggestaltung mit klarer einheitlicher Seitenstruktur, optimal für eine automatisierte Kataloggestaltung
Beispiel für eine Kataloggestaltung mit flexibler Seitenstruktur und einheitlichen Daten, optimal für eine teilautomatisierte Kataloggestaltung
Beispiel für eine Kataloggestaltung im redaktionellen Teil, optimal für eine großzügige Bildpräsentation in freier Gestaltung
Hinzu kommen Seiten mit redaktionellen Inhalten, die frei gestaltet werden können. Große und beeindruckende Bilder werden hier gemeinsam mit gut erzählten Geschichten präsentiert. Diese Seiten unterstützt den Infotainment-Charakter des Katalogs auf angenehme Weise. Sie inspirieren die Fantasie, laden zum Träumen ein und sind eine emotionale Abwechslung zu den gut strukturierten Produktseiten.
Letztendlich entscheiden Zielgruppe und Produkt über die passende Gestaltung der Katalogseiten. Ein Katalog für erlebnisorientierte Produkte wie z.B. Reisen hat ein anderes visuelles Erscheinungsbild als ein technisch gehaltener Produktkatalog für Schrauben mit vielen Tabellen und Leistungstafeln.
Grafikdesign-Tipp: „Für Druckstücke empfiehlt sich die Verwendung einer Schriftart mit Serifen.“ So lautet ein Mythos, der längst veraltet ist. Die Seh- und Lesegewohnheiten haben sich nicht zuletzt durch die Onlinemedien stark verändert. Eine serifenlose Schrift ist heute ebenso gut zu lesen wie eine Serifenschrift. Eine schnellere Ermüdung ist nicht mehr nachweisbar. Ob Serifen oder nicht – Voraussetzung ist, dass es sich um eine für Mengentext geeignete Schrift handelt.
Gestaltung Katalogtitel
Ein Katalogtitel funktioniert wie ein Plakat. Ob im Reisebüro oder dem Ladengeschäft, auf einer Internetseite oder einem Messestand: Die Gestaltung des Katalogtitels muss den Betrachter am Customer Touchpoint in Bruchteilen einer Sekunde überzeugen.
Das auf Außenwerbung spezialisierte Unternehmen Stroer hat einmal ermittelt, dass ein Großflächenplakat innerhalb einer halben Sekunde ansprechen muss. Erst dann wird aus der flüchtigen Wahrnehmung ein bewusstes Betrachten und die Inhalte können transportiert werden.
Vermutlich kann man Ähnliches auch für einen Katalogtitel annehmen. Erst wenn aus der flüchtigen Wahrnehmung eine bewusste Betrachtung wird, wird der Katalog für den Betrachter interessant.
Das bedeutet: Mit Hilfe von großen, beeindruckenden und aussagekräftigen Bildern in Verbindung mit kurzen inhaltlichen Stichworten kann der Kunde eingefangen werden. Der Katalogtitel erfordert eine eindeutige und schnell erfassbare Positionierung. Ein Anspruch auf Vollständigkeit besteht nicht. „Mehr“ bedeutet auch in diesem Fall „weniger“. Wird der potentielle Interessent durch eine chaotische und kleinteilige Gestaltung des Katalogtitels nicht angesprochen, kann er auch nicht gewonnen werden. Bitte hören Sie auf Ihren Grafikdesigner.
Katalogrückseite
Gleiches gilt für die Gestaltung der Katalogrückseite. Die vierte Umschlagseite, kurz: U4, ist nicht zuletzt deshalb (nach dem Titel) die zweitteuerste Werbeplatzierung in einem Magazin. Es ist nicht vorhersehbar, ob der Katalog am Customer Touchpoint mit der Vorderseite oder Rückseite nach oben liegt. Die Katalogrückseite erfüllt demnach eine vergleichbare Funktion wie der Katalogtitel.
Budget-Tipp: Sollten Sie Ihre Katalogrückseite an Werbekunden verkaufen, dann lassen Sie sich das gut bezahlen. Liegt der Katalog mit dieser Seiten nach oben, ist er nicht mehr als Ihr Katalog erkennbar. Die Anzeige könnte Sie Kunden kosten.
Automatisierte Kataloggestaltung
Eine automatisierte Kataloggestaltung bietet viele Vorteil. Als Beispiele dafür sollen hier Schnelligkeit und Fehlerminimierung genannt werden. Für das Unternehmen als Auftraggeber gilt: Voraussetzung für eine automatisierte Kataloggestaltung ist die Möglichkeit einer strukturierten Datenausgabe. Die Daten für die Kataloggestaltung sind in einer sauberen und einheitlichen Struktur zu übergeben. Das ist leider gar nicht so einfach. Viele branchenübliche Backoffice-Systeme haben ihre Wurzeln in den achtziger oder gar siebziger Jahren. Seitdem oft nur kosmetische Korrekturen vorgenommen wurden. Die „Platzhirsche“ mit ihren mächtigen Werkzeugen bieten eben nicht nur Vorteile.
Bereits in der Planung der Datenübergabe sollten der Grafikdesigner für die Kataloggestaltung und der Programmierer des Unternehmens eng zusammenarbeiten. Je besser diese planerische und technische Vorbereitung ausfällt, desto reibungsloser funktioniert später die automatisierte Kataloggestaltung.
Praxis-Tipp: Adobe InDesign bietet für die Verarbeitung von strukturierten XML-Dateien mächtige Werkzeuge. Beispiel dafür sind die detailreichen Absatz- und Zeichenformate sowie weitere Formatierungsmöglichkeiten für die Seitengestaltung. Bei guter Vorbereitung kann der Grafikdesigner die Daten in kürzester Zeit optisch ansprechend umsetzen. Gleiches gilt sicherlich für das Satzprogramm QuarkXPress.
Wann ist eine automatisierte oder teilautomatisierte Kataloggestaltung sinnvoll?
Es stellt sich die Frage, welche Kataloggestaltung mit welchem Automatisierungsgrad angemessen und sinnvoll ist. Bei einem Katalog mit einer klaren und einheitlichen Seitenstruktur kann eine vollständig automatisierte Kataloggestaltung realistisch sein. Beispiele hierfür sind technisch orientierte Produktkataloge mit einer eindeutigen Trennung zwischen Bild- und Textplatzierung. Bei guter Vorbereitung können in einer automatisierten Kataloggestaltung hunderte Seiten innerhalb von wenigen Minuten „gestaltet“ werden. Auch ein Druck der Kataloge in verschiedenen Sprachen oder mit verschiedenen Preisen spricht für eine Automatisierung der Kataloggestaltung.
Automatisierte Kataloggestaltung:
Alle Daten, also Texte und Bilder, werden aus dem Backoffice-System in das Satzdokument importiert. Die Seitengestaltung erfolgt „auf Knopfdruck“.
Teilautomatisierte Kataloggestaltung:
Der Grafikdesigner nutzt neben den aus dem System gelieferten Daten weitere Dateien wie z.B. freigestellte Bilder für die Seitengestaltung
Soll der Katalog ein lebendigeres und individuelleres Design haben, bietet sich eine teilautomatisierte Kataloggestaltung an. Dabei werden die gelieferten XML-Daten ebenfalls in einer vorher festgelegten Formatierung platziert. Doch dem Grafikdesigner bietet sich für die Seitengestaltung mehr Spielraum. Gerade in der Bildbearbeitung sind in der teilautomatisierten Kataloggestaltung individuellere Lösungen umsetzbar. Der Zeitaufwand für die Gestaltung der Katalogseite kann hier zwischen zehn Minuten und einer Stunde betragen. Das hängt stark von der Verwendung anspruchsvoller Bildmotive wie Freistellern oder individuell modifizierter Motive ab.
Management der Korrekturen
Außerdem besteht die Möglichkeit, Fehler schon im Satzdokument zu beheben und erst nachträglich in der Datenbank umzusetzen. Das kann z.B. im Tourismusbereich aus Zeitgründen durchaus sinnvoll sein. Dafür ist aber ein gutes Korrekturmanagement erforderlich.
Workflow der Korrekturen in der automatisierten Kataloggestaltung:
Alle Korrekturen werden im Backoffice-System umgesetzt. Das bedeutet: Die Daten werden immer wieder komplett neu in das Satzdokument importiert, bis alles druckfertig ist.
Workflow der Korrekturen in der teilautomatisierten Kataloggestaltung:
Alle Korrekturen werden während des Gestaltungsprozesses direkt im Satzdokument vorgenommen und erst später in das Backoffice-System übertragen. Das kann sinnvoll sein, um eine schnellere Drucklegung zu erreichen.
Die Kataloggestaltung ist abgeschlossen. Wie geht es weiter?
Für die weitere Umsetzung der Katalogproduktion sind spezialisierte Partner von Vorteil. Der ersten Datenübergabe an die Druckerei folgt ein gut geplanter Kontrollworkflow bis zum Druckbeginn. Inhaltliche Änderungen müssen in die Satzdokumente und vor allem in die unternehmensinternen Backoffice-Systeme übernommen werden.
Nach dem Druck ist die Logistik für den Katalogversand eine fordernde Aufgabe. Die Kataloge müssen an die Customer Touchpoints oder/und die Kunden versandt werden. Dabei sind für die Vertriebsstellen unter Umständen mehrere Lieferungen nötig, um diese nicht zu stark zu belasten. Idealerweise kann die Druckerei eine solche anspruchsvolle Logistik mit anbieten. Von derart spezialisierten Druckereien gibt es nicht viele in Deutschland. Aus eigener Erfahrung kann ich z.B. die Druckerei Vetters in Radeburg empfehlen.
Auch eine Veröffentlichung des Katalogs in Onlinemedien wie issuu oder als Downloadmöglichkeit auf der eigenen Webseite ist meist sinnvoll. Dafür müssen die Daten des gestalteten Katalogs aufbereitet werden, um sie für die Onlinenutzung zu optimieren. Dazu gehört das Komprimieren der Datenmenge, das Setzen von Links und vielleicht sogar das Austauschen von Bildern gegen Videos.
Kosten Kataloggestaltung
Die Kosten für eine Kataloggestaltung bestehen im Wesentlichen aus drei Teilen: die Kosten für die Vorbereitung, die Kosten für die Umsetzung und die Kosten für die Korrekturphase. Auf den ersten und den dritten Bereich hat der Auftraggeber wesentlichen Einfluss. Grob gesagt: je mehr Chaos, desto teurer. Der zweite Bereich – die eigentliche Kataloggestaltung – kann durch die Wahl des Automatisierungsgrads beeinflusst werden. Hier gilt: Je mehr Automatisierung, desto weniger Zeitaufwand wird für die Gestaltung benötigt, aber desto teurer ist eben auch die Vorbereitung.
Natürlich gibt es neben der Automatisierten Kataloggestaltung weiterhin auch die individuelle Gestaltung: Die Daten werden z.B. als Worddatei an den Grafikdesigner übergeben.
Kann das hausinterne Backoffice-System eine saubere Datenausgabe gewährleisten, entscheiden eigentlich nur noch die gewünschte Gestaltungsart, die Seitenzahl des Katalogs und die hausintern zur Verfügung gestellte Manpower über den wirtschaftlichen Sinn einer automatisierten Katalogproduktion. Gerade Letzteres wird in der hausinternen Kalkulation gern vernachlässigt.
Je weniger Fehler die Daten aus dem Backoffice-System enthalten, desto geringer fällt der Korrekturaufwand aus. Oder anders gesagt: Investiert man vorab die Manpower im eigenen Unternehmen, spart man im Nachgang an Kosten für den externen Grafikdesigner. Die Kosten fallen sowieso an, die Frage ist nur: wo.
Rechnet man die internen und externen Kostenfaktoren zusammen, so ist eine pauschale Aussage zu den Kosten der Kataloggestaltung nicht möglich. Ein komplexes Thema wie die Katalogproduktion sollte in jedem Fall individuell kalkuliert und dabei verschiedene Varianten berücksichtigt werden. Billig wird es nicht, aber hoffentlich preiswert.
Unter Berücksichtigung eines bestehenden Grundlayouts könnten als Beispiel folgende Kosten für die Kataloggestaltung anfallen:
Automatisierte Kataloggestaltung: Kostenbeispiel für einen 200-Seiten-Katalog
| Gestaltungsarbeiten | Aufwand bzw. Umfang | Kosten |
|---|---|---|
| Phase 1: Vorbereitung | 40 Stunden à 120 € | 4800 € |
| Phase 2: Kataloggestaltung | 200 Seiten: 50 Stunden à 85 € | 4250 € |
| Phase 3: Korrekturen | 20 Stunden à 60 € | 1200 € |
Teilautomatisierte Kataloggestaltung: Kostenbeispiel für einen 200-Seiten-Katalog
| Gestaltungsarbeiten | Aufwand bzw. Umfang | Kosten |
|---|---|---|
| Phase 1: Vorbereitung | 15 Stunden à 60 € | 900 € |
| Phase 2: Kataloggestaltung | 200 Seiten: 100 Stunden à 85 € | 8500 € |
| Phase 3: Korrekturen | 20 Stunden à 60 € | 1200 € |
Freie Kataloggestaltung: Kostenbeispiel für einen 48-Seiten-Katalog
| Gestaltungsarbeiten | Aufwand bzw. Umfang | Kosten |
|---|---|---|
| Phase 1: Vorbereitung | 10 Stunden à 60 € | 600 € |
| Phase 2: Kataloggestaltung | 48 Seiten: 48 Stunden à 85 € | 4080 € |
| Phase 3: Korrekturen | 20 Stunden à 60 € | 1200 € |
Die angegebenen Kosten der Kataloggestaltung beziehen sich ausschließlich auf das Werkhonorar. Für den Mehrwert der kreativen Leistung und die Übertragung der Nutzungsrechte wird oft zusätzlich ein Nutzungshonorar berechnet. Die Anwendung und die Berechnungsgrundlage können dabei unterschiedlich ausfallen, weshalb ich hier nicht näher darauf eingehe.
Redesign in der Kataloggestaltung
Zahlreiche Unternehmen, für deren Vertrieb ein Katalog als Instrument sinnvoll ist, haben bereits Kataloge veröffentlicht und einen dazu passenden Workflow errichtet. Doch dieser muss immer wieder überprüft und an zeitgemäße Möglichkeiten und Bedürfnisse angepasst werden. Gern helfe ich Ihnen bei der Neukonzeption und dem Grafikdesign Ihres Katalogs. Schließlich wollen Sie auch weiterhin im Wettbewerb bestehen und von Ihren Kunden wahrgenommen werden.
Fazit
Der Katalog ist in vielen Branchen nach wie vor ein wichtiges Instrument zur Stärkung der Marke und für den Vertrieb. Für die komplexen Aufgaben einer Kataloggestaltung und Katalogproduktion ist die Zusammenarbeit mit Spezialisten von großem Vorteil. Das minimiert Ihren firmeninternen Aufwand und maximiert die Wirkung Ihrer Außendarstellung. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie ich Sie bei Ihrer Katalogproduktion unterstützen kann. Ich freu’ mich darauf.